La globalización de la cultura japonesa.

“To Globalize, Regionalize or Localize us, that is the question: Japan’s response to media globalization”

Este texto de Iwabuchi es mi punto de partida para analizar una cuestión que desde hace varios años  me ha interesado y es la forma en la que la cultura japonesa ha entrado en los medios globalmente y ha sido acogida y consumida ampliamente.

El artículo discute la respuesta de Japón y su participación en la globalización de los medios. Primero, describe tres procesos que las industrias culturales japonesas viven para entrar en los mercados internacionales. Estos tres procesos son la globalización, la regionalización y la localización; un ejemplo de la globalización está en la popularidad de los juegos de videos y programas animados japoneses en las culturas tanto asiáticas como occidentales, un ejemplo de regionalización es la expansión de los programas de televisión a los mercados asiáticos, difundiendo la cultura popular japonesa, y finalmente la localización es la estrategia que apunta a crear productos mediáticos a la medida de las preferencias locales, es decir, de Japón.

En un primer aparte de su texto, que Iwabuchi titula The return of the black ship: opening the country, establece un marco de referencia o contexto muy apropiado, que explica el proceso de apertura de Japón al mundo en terminos de medios.

Según Iwabuchi, el crecimiento del mercado asiático en los 90s, ha llevado a la aparición de una extensa clase media, en la cual los grandes productores mediáticos occidentales vieron como una potencial fuente de ingresos y un gran mercado. El primer canal en abordar este mercado fue StarTV en 1992, seguido por MTV, CNN, HBO etc. 

Esta rápida llegada de conglomerados americanos, llevó a una fuerte reacción de algunos gobiernos asiáticos, que se ven en la labor de defender sus valores de los de la cultura occidental propagada por los medios. En el caso de Japón, un mercado auto suficiente, lo cual significa que más del 95% de los programas de televisión son productos domésticos, la regulación cuando apareció StarTV intentaba controlar y prohibir el uso de transmisiones internacionales con fines comerciales, sin embargo en el 93 se levantó esta regulación.

Las inversiones de Rupert Murdoch, fundador de Newscorp en un canal de televisión japonesa, llevaron al país a darse cuenta de la alta competencia en términos de medios, a replantearse la televisión japonesa y a incorporarse en el mercado mundial. Es aquí cuando la metáfora del barco negro entra en juego, la apertura al mercado mediático de Japón recuerda el momento en que la flota del americano Commodore Perry obligó al Japón imperial a abrirse al mundo. Esta apertura trajo para Japón dos consecuencias: “the expansion of Japanese media industries into global media markets and the influx of transnational media products and industries into the Japanese market (Iwabuchi 146).”

Un segundo aparte del texto, Japan goes global: animation and computer games, aborda directamente el tema de la globalización de japón y de sus contenidos mediaticos, enmarcados directamente en el sector de la animación y los videojuegos. 

El autor habla de la animación japonesa y los juegos de video bajo el término “Japanimation”, y hace referencia al fuerte impacto de los juegos de video japoneses, como es el caso de Nintendo, Sega y Sony, donde la producción japonesa domina el mercado en oriente y occidente.

Menciona también las animaciones japonesas, anime, que si bien son exportadas en el idioma original en que son producidas, menos de un uno por ciento se transmiten en japonés, lo cual nos lleva a entender que desde su concepción estas animaciones estaban planteadas para ser exportadas a oriente, y esto no solo se ve en términos de lenguaje sino también de diseño; Mario que es seguramente el personaje de mayor reconocimiento en la industria de los videojuegos japoneses, no es japonés, es italiano y tiene características occidentales desde su concepción.

El potencial de la industria japonesa, que deriva los comics y series animadas en películas, software y series de televisión, era muy grande, sin embargo los realizadores norteamericanos se apropiaron de las técnicas de animación, y teniendo control del mercado Japón perdió una gran posibilidad de expansión, esto fue llamado “Americanization of japanimation”. 

Pero con el uso de las películas de Hollywood, Japón pudo posteriormente aprovechar para subir su posición, como es el caso de las películas de Myasaki, La princesa Mononoke, El viaje de Chihiro y La princesa Mononoke, o Ghost in the shell. 

Es aquí donde comienzo a diferir con el autor, o por lo menos a cuestionar su punto de vista; si bien es claro que los juegos de video y las animaciones o anime son los principales productos culturales japoneses que trascienden las barreras del mercado, no son los únicos y tal vez en los nuevos surgimientos de contenidos japoneses en el mercado global puede existir una fuerte representación y un potencial de mercado interesante para observar; pero este tema en particular lo trataré a profundidad en una entrada más adelante. 

Para hablar de regionalización, el autor escribe una sección titulada Japan goes to Asia: Export of TV programs to cultural neighbors. 

Iwabuchi observa que mientras los productos japoneses que se exportan al mercado occidental son limitados únicamente a videojuegos y animaciones, otros países del este y sudeste de Asia, se han percatado de la fuerza de los programas de televisión japonesa, dando comienzo a la exportación de productos japoneses a una audiencia regional. 

La situación del estado japonés después de la segunda guerra mundial ha llevado a las industrias mediáticas a sentir recelo ante la posibilidad de exportar sus productos televisivos, por su intención de negar su imperialismo pasado, y cerrarse a él. La supresión de la visibilidad cultural de Japón es una estrategia deseable para llegar al mercado asiático, y se piensa que al remover la aparente “japonesidad” de los productos mediáticos es que se llega a las ganancias económicas. 

Las principales dificultades de Japón para exportar al resto de Asia, tienen que ver con el miedo a ser acusados de imperialismo cultural, con las dificultades para lograr ganancias en ese mercado, inundado de productos americanos, y con los problemas de copyright.

Estos estigmas fueron descartados posteriormente cuando las industrias mediáticas japonesas empezaron a lograr éxito en Hong Kong, Taiwan, Tailandia, Singapur, Malaysia, Indonesia, y las Phillipinas.Fue la promoción de las industrias mediáticas de estos países asiáticos lo que incentivó la expansión de las industrias japonesas.

Es interesante también preguntarnos por esa pérdida de la "japonesidad" que describe el autor, en otros términos del proceso expansionista de japón en el mercado de los medios. Esta pérdida de la japonesidad es llamada también descuento cultural (Davies, C.H. y Nadler, J. (2009), y se puede analizar no solo en los productos televisivos de la regionalización, sino que también podemos encontrarlas en los productos de globalización, recordemos el ejemplo de Mario. 

El autor en la sección del texto titulada Localization as hybridization, se refiere a este último estadío o proceso de la globalización en Japón, la localización. 

Con una audiencia mixta, la preferencia por los productos televisivos locales se ha convertido en un gran obstáculo para Japón, y por tanto su producción es mixta, reflejando a su audiencia. De esta manera canales como MTV Asia presenta contenidos mucho más sensibles para el público asiático, más locales. 

Esta hibridación de formatos, de lo occidental con lo japonés es precisamente lo japonés en las producciones de este país; es una creencia en que la hibridación es lo propio y autentico del Japón y es lo que se aporta a los medios.

Tal es el caso de apropiar las industrias americanas de la música a los sonidos populares japoneses; la presentación es lo americano, la música o el idioma son lo japonés.

Esta estrategia es llamada indigenización de la cultura americana, y Japón exporta a otros países de Asia más que sus productos, el know how de la hibridación y de la indigenización para que estos países sigan sus pasos. Intercambio de conceptos, formatos y asesoría. 

Otra de las estrategias utilizadas por Japón es la coproducción, como por ejemplo Asia Bagus!, coproducción Japón-Malasya Indonesia, en dos idiomas, o Ck Ajiary.

Estas estrategias de Japón apuntan a entender que la distribución de los mismos productos no lleva a una homogenización sino a una hibridación; la globalización, según demuestra el caso japonés, no equivale a una homogenización de culturas sino a una diversidad de las mismas conviviendo. 

Global-regional-local; an interconnected triangle es la sección final del texto en la que a manera de conclusión, el autor se refiere a otro autor, John Tomlinson, quién señala tres razones por las cuales las nociones de la tesis del “imperialismo cultural” deben ser replanteadas bajo el marco de la teoría de la globalización; estas son la cuestión de la ubicuidad y el impacto de la cultura occidental en el mundo, el nexo dialéctico entre lo local y lo global en la hibridación cultural, y el proceso de descentración de la dominación cultural occidental. 

A la luz de estas tres razones, al parecer del autor, el caso de Japón es prueba de la propuesta de Tomlinson, ya que a causa de estas tres nociones se ha presentado el ascenso de los medios japoneses en el mercado mundial. El flujo creciente de programas de televisión japonesa en el mercado asiático refuta la ubicuidad de la cultura occidental en el mundo, ya que este mercado representa un gran porcentaje de la población mundial; las estrategias de localización japonesas están centradas en las dinámicas globales-locales; y la difusión de animaciones japonesas a nivel mundial demuestran la difusión del poder cultural. 

Finalmente el autor se refiere a tres estancias de la cadena de valor, la producción la distribución y el hardware que permite la exhibición de contenidos, y como, especialmente en las últimas dos, Estados Unidos tiene la hegemonía. 

De esta manera podemos ver cómo los contenidos mediáticos japoneses no se pueden distribuir sin ayuda de empresas norteamericanas, y de esta manera se establecen las dificultades de entrar en un mercado global como la suma de localidades, mediadas por empresas transnacionales, lo cual ocurre cada vez de manera más veloz y vertiginosa.

Es interesante esta reflexión final con la que nos deja el autor, puesto que es un excelente punto de partida para el tema a ser tratado posteriormente en el blog; todo producto cultural japonés está sometido a un proceso de distribución y comercialización americano y americanizado, al menos en el mercado occidental, ¿Cuál es el descuento cultural o la adaptación que conlleva ese proceso distributivo y qué se pierde del contenido original y de la "japonesidad" cuando llega a los consumidores occidentales?

Davies, C.H. y Nadler, J. (2009). International Television Co-productions and the Cultural Discount: the Case of Family Biz, a Comedy. No Publicado.

Iwabuchi, K. (2000). To Globalize, Regionalize or Localize us, that is the question: Japan’s response to media globalization. En: G. Wang, J. Servaes and A. Goonasekera (Eds.) The new Communications Landscape. (Pp. 142-159). London and New York: Routledge.